Introduktionen av New Coke är en av de mest ökända missarna i företagsvärlden. Men hur kunde Coca-Cola begå ett så stort misstag? Låt oss dyka ner i vad som hände under 1985 års Cola-krig.
Cola-krigen på 1980-talet
Under 1980-talet hade två stora aktörer länge dominerat cola-marknaden: Coca-Cola, den självklara marknadsledaren, och Pepsi, dess eviga rival. Coca-Cola hade länge varit i toppen, och dess namn var synonymt med läskedrycken. Pepsi låg dock inte långt efter och började på allvar utmana Coca-Colas dominans.
Ett stort problem för Coca-Cola var Pepsis ”Pepsi Challenge”-kampanj, där konsumenter smakade på cola utan att veta vilket märke de drack. Resultatet var skrämmande för Coca-Cola: många föredrog faktiskt smaken av Pepsi framför Coca-Cola när de inte visste vilket varumärke de drack.
Detta var en väckarklocka för Coca-Cola. De behövde agera för att försvara sin marknadsposition. Men hur skulle de göra det?
Introduktionen av New Coke
Coca-Colas egna blindtester visade samma resultat som Pepsi Challenge: folk verkade föredra smaken av Pepsi. Coca-Colas ledning drog slutsatsen att deras dryck behövde förändras. De började arbeta på en ny version av sitt recept, något sötare, mer i linje med Pepsis smak.
Efter att ha testat den nya formulan på 190 000 konsumenter, fann de att folk verkligen tyckte om den nya, sötare versionen av Coca-Cola. Alla tecken pekade på en succé. Den 23 april 1985 gjorde företaget en stor offentlig lansering av vad som blev känt som ”New Coke”.
Men den glädjen varade inte länge. Pepsis aktiekurs steg omedelbart, och Pepsi gav sina anställda ledigt för att fira. Coca-Colas satsning var på väg att slå fel.
Reaktionen
Reaktionen från allmänheten på New Coke var inget mindre än raseri. Konsumenterna älskade inte bara den gamla smaken, de var emotionellt bundna till den. Folk började hamstra den gamla formulan, och protestgrupper uppstod. Tusentals skrev brev och ringde till Coca-Cola för att uttrycka sitt missnöje. I vissa städer, som i Seattle, hällde människor ut New Coke i avloppet som en symbolisk protest.
Pepsi utnyttjade tillfället och hånade Coca-Cola genom reklamfilmer som drev med deras dåliga omdöme. Det blev snabbt uppenbart för alla att Coca-Cola hade försökt göra sin dryck mer lik Pepsi, vilket bara ökade ilskan.
Trots den massiva motreaktionen vägrade Coca-Cola till en början att ge efter. Men 77 dagar senare, den 11 juli 1985, erkände de sitt misstag i en presskonferens som sändes på nyheterna världen över: den ursprungliga Coca-Cola-formulan skulle komma tillbaka som ”Coca-Cola Classic”. New Coke skulle dock finnas kvar under namnet ”Coke II” ett tag, men försvann snabbt från marknaden.
Vad gick fel?
Felet låg i en missuppfattning av konsumenternas känslomässiga koppling till varumärket. Smaktester visade att folk föredrog den sötare smaken av Pepsi, men Coca-Cola glömde bort att deras dryck betydde mer än bara smak för sina kunder. Det var ett varumärke förknippat med nostalgi, nationell stolthet och en känsla av tillhörighet.
Var det verkligen så illa?
Även om lanseringen av New Coke var en PR-katastrof och ekonomiskt kostsam för företaget, förde den också något gott med sig. Det visade hur mycket konsumenterna älskade Coca-Cola och skapade en våg av nostalgi som gynnade varumärket. Coca-Cola hade plötsligt fått en enorm mängd uppmärksamhet, och deras ursprungliga produkt blev ännu mer populär efter återintroduktionen.
Roberto Goizueta, dåvarande VD för Coca-Cola, uttryckte sig positivt om New Coke-incidenten vid ett 10-årsjubileum för formulan. Trots att New Coke var ett misstag, blomstrade Coca-Colas marknadsandelar och vinst, även om Pepsi invände mot vissa av statistiken.
Kort sagt, trots motgångarna, fortsatte Cola-kriget – och Coca-Cola lärde sig en viktig läxa om kraften i konsumenters känslomässiga band till varumärken.
